[SAP 5] Analisis Viral-based Policy di Indonesia: Bagaimana Keberhasilan sebuah Perubahan Ditentukan oleh ‘Selera Rakyat’

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana karakteristik viral-based policy yang berhasil mendorong perubahan di Indonesia, yakni gerakan warganet yang secara beramai-ramai menekan Pemerintah untuk mengubah atau membatalkan sebuah kebijakan melalui suara kolektif dan masif di media sosial. Contohnya adalah #PeringatanDarurat dan #KawalPutusanMK (Agustus 2024) yang berhasil menggagalkan upaya DPR untuk mengubah Undang-Undang Pilkada terkait batas usia bakal calon kepala daerah. Meskipun sering dikaitkan dengan kekuatan demokratisasi media sosial (lihat Rachimoellah dkk., 2024), penjelasan tersebut masih kurang memadai sebab masih gagal dalam menjelaskan mengapa isu-isu tertentu dapat mencapai critical mass¹ (Centola, 2014) di media sosial, sementara isu-isu lain dengan kepentingan serupa masih gagal. Oleh sebab itu, analisis ini mengusulkan sudut pandang teoretis yang berbeda, yakni sosiologi selera (the sociology of taste), khususnya karya Bourdieu (1984) dan Warde (2014). Penulis akan memaparkan bagaimana intensitas dan keberhasilan gerakan-gerakan yang viral tersebut bukanlah sekadar wujud dari ketidakpuasan publik, namun juga sangat berkaitan dengan ‘selera masyarakat’.

Analisis tentang viral-based policy pada umumnya membingkai fenomena tersebut melalui lensa komunikasi politik atau gerakan sosial digital (lihat Khondker, 2011). Perspektif ini cukup efektif dalam menjelaskan mekanisme bagaimana protes diorganisir dan diperkuat melalui teknologi media sosial, tentang apa dan bagaimana, namun perspektif tersebut masih menyisakan kesenjangan teori yang tidak menjelaskan alasan mengapa secara memadai (lihat Cammaerts, 2015). Khususnya, perspektif komunikasi politik cenderung kesulitan menjelaskan dimensi budaya dan simbolis yang menyebabkan kebijakan tertentu dapat memicu penolakan publik yang mendalam hingga viral (Sawaoka & Monin, 2018). Untuk mengisi kesenjangan tersebut, penulis menggeser fokus dari sekadar analisis terhadap aksi protes di media sosial, namun juga atas penilaian sosial yang mendasarinya (underlying social judgment).

Meminjam model penjelasan Bourdieu (1984) tentang ruang sosial (social spaces), ketika warganet melangsungkan protes di media sosial, hal tersebut bukanlah sekadar aksi rasional individual, namun juga penilaian kolektif (collective judgment) bahwa sebuah kebijakan tidak sesuai dengan selera kelompok mereka (in bad taste). Artinya, kebijakan tersebut menyinggung atau bertentangan dengan nilai-nilai bersama, atau bahkan bisa terasa ‘menjijikkan’ (repugnant) secara moral. Sebagai contoh, seorang kelas menengah cenderung akan terdorong berpartisipasi menyuarakan penolakan atas isu kenaikan pajak ketika isu tersebut muncul di linimasa media sosial mereka daripada ketika yang muncul adalah isu bantuan sosial. Hal ini dikarenakan kelompok orang di kelas sosial tersebut cenderung memiliki ‘selera’ kebijakan yang pro kepada pekerja profesional dibandingkan dengan isu bantuan sosial untuk kelas sosial bawah. Selera bukanlah pilihan individu yang polos, melainkan mekanisme untuk mengatur tatanan dan klasifikasi sosial, menjadi penanda bahwa pilihan kita, dalam hal ini adalah reaksi kita atas isu dan kebijakan, adalah manifestasi dari posisi dan latar belakang kita secara sosial (Bourdieu, 1984), sebuah habitus.

Selain menjawab kesenjangan teori untuk menjelaskan mengapa sebuah isu politik dapat mendapatkan dukungan sebuah kelompok sosial hingga menjadi viral, perspektif teori sosiologi selera juga dapat menjelaskan bagaimana sebuah isu dapat tersebar luas dan/atau cepat. Dalam penjelasan sosiologi selera, preferensi dalam seni, musik, makanan, dan budaya adalah penanda status sosial dan tingkat modal budaya (social capital), seperti akumulasi pengetahuan, keterampilan, dan watak (disposition) yang dihargai dalam suatu kelompok sosial (Bourdieu, 1984). Sehingga, suatu kelompok sosial akan memiliki reaksi yang berbeda terhadap suatu konten isu sosial-politik yang muncul di linimasa media sosial mereka. Sebagai contoh, kelompok kelas menengah dan urban Jakarta yang memiliki selera musik pop akan cenderung menolak berpartisipasi untuk menyebarluaskan sebuah konten yang menggunakan latar musik ber-genre yang tidak selaras dengan selera musik mereka, seperti musik yang berkembang di daerah rural di luar Jabodetabek yang dianggap ‘norak’. Dalam hal ini, selera berfungsi untuk menciptakan perbedaan, membangun solidaritas di antara mereka yang memiliki watak serupa sekaligus menciptakan jarak sosial dari mereka yang berbeda (Bourdieu, 1984).

Menggunakan perspektif teori sosiologi selera, penulis mengusulkan dua parameter baru untuk menganalisis fenomena viralitas isu politik di media sosial, yakni value dan vanity. Hal ini mengembangkan dari kerangka analisis viralitas isu yang berasal ilmu komputer, khususnya pada domain big data, di mana pengukuran dilakukan melalui 4 parameter yang disebut 4V, yakni volume (jumlah), velocity (kecepatan), variety (keragaman), dan veracity (kepercayaan) (IBM, 2024). Value, sebagaimana telah penulis paparkan, adalah bagaimana sebuah isu politik dapat meraih momentum untuk menjadi viral apabila isu tersebut memiliki value atau selera yang sejalan dengan mayoritas kelompok masyarakat untuk mendapatkan dukungan. Sementara vanity, adalah bagaimana sebuah isu dikemas dan ditampilkan sebagai konten di media sosial agar sesuai dengan selera masyarakat/warganet dan mendapatkan dukungan untuk menyebar secara lebih luas dan lebih cepat.

Sebagai contoh, mari kita bedah reaksi penolakan kebijakan kenaikan PPN (Pajak Pertambahan Nilai) 12 Persen #TolakPPN12Persen dan #PajakMencekikRakyat menggunakan model teori praktik Alan Warde (2014). Menurut Warde (2014), ekspresi perbedaan pendapat di media sosial bukanlah serangkaian tindakan yang terisolasi secara individual, tetapi sebuah tindakan kolektif yang dipandu oleh sebuah estetika kemarahan (the aesthetics of outrage) (Gould, 2009). Dalam gerakan-gerakan yang viral ini, kita dapat membedakan dua cara protes utama, yakni Kritik Intelektual dan Ekspresi Populis. Pada bentuk protes Kritik Intelektual, protes ini serupa dengan apa yang disebut Bourdieu (1984) sebagai selera “kelas atas”. Ciri khasnya adalah konten protes di media sosial yang bersifat analitis, yang diteliti dengan baik, satir, dan infografis yang detail. Produksi dan konsumsi konten seperti ini seringkali membutuhkan modal budaya yang signifikan dan memberikan legitimasi intelektual atas aspirasi yang disuarakan. Sementara itu, Ekspresi Populis merepresentasikan bentuk partisipasi warganet yang lebih afektif, seperti pembuatan dan penyebaran meme, video testimoni yang sarat emosi, dan penggunaan tagar yang terkoordinasi. Kekuatannya bukan terletak pada argumentasi yang detail, melainkan pada volume dan kapasitasnya untuk mengartikulasikan respons emosional yang serentak dan mendalam. Atas isu yang sama, kelas sosial yang bereaksi terhadap rencana kebijakan kenaikan PPN 12 persen menggunakan modus Ekspresi Populis cenderung bukan dari kelompok sosial ‘kelas atas’.

Berdasarkan penjelasan di atas, penulis mengajukan hipotesis bahwa ciri krusial bagi sebuah gerakan viral yang sukses adalah gerakan protes yang berhasil memobilisasi kedua bentuk protes di atas (Kritik Intelektual & Ekspresi Populis), yang artinya juga berhasil menggerakkan gelombang protes baik dari kelompok ‘kelas atas’ maupun ‘kelas bawah’. Dalam model analisis value dan vanity, gerakan protes di media sosial yang berhasil adalah gerakan yang mampu menyelaraskan nilai (value) dengan kelompok sosial yang paling luas guna meraih momentum, serta mampu menyajikan konten protes secara menarik (vanity) untuk mengajak semua kelas sosial berpartisipasi dalam protes sosial. Maka dari itu, pertanyaan penelitian yang penulis ajukan adalah: Bagaimana keselarasan nilai (value) dan sajian konten (vanity) dari gerakan protes yang viral di media sosial yang berhasil mencapai tujuan perubahan kebijakan di Indonesia?

Disclosure

This writing has utilized generative artificial intelligence, Gemini 2.5 by Google, to assist with an aspect of the writing process, namely summarizing documents in the references.

Daftar Pustaka

Warde, A. (2014). After Taste: Culture, Consumption and Theories of Practice. Journal of consumer culture, 14(3), 279-303. https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/1469540514547828

Bourdieu, P. (1984). A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge, MA. https://books.google.co.id/books/about/Distinction.html?id=nVaS6gS9Jz4C

Rachimoellah, M., Lubis, P. H., & Utimadini, N. J. (2024). Digital Activism and Political Change: Challenges of Social Media’s Impact on Political Development. Journal Of Middle East and Islamic Studies, 11(2), 2.

Centola, D., Becker, J., Brackbill, D., & Baronchelli, A. (2018). Experimental evidence for tipping points in social convention. Science, 360(6393), 1116-1119.

Khondker, H. H. (2011). Role of the new media in the Arab Spring. Globalizations, 8(5), 675-679.

Sawaoka, T., & Monin, B. (2018). The paradox of viral outrage. Psychological science, 29(10), 1665-1678.

Cammaerts, B. (2015). Social media and activism. Journalism, 1027-1034.

IBM. (2024, November 18). What is big data? IBM. Retrieved September 21, 2025, from https://www.ibm.com/think/topics/big-data

Gould, D. B. (2009). Moving politics: Emotion and ACT UP’s fight against AIDS. University of Chicago Press.